更新時間：2014-08-20
隨著越來越多科技界、娛樂界大佬紛紛參戰(zhàn)，一場從上而下的全民公益“冰桶挑戰(zhàn)”浩浩蕩蕩在社交媒體上興起。與此同時，這場全民公益的公眾爭論焦點轉(zhuǎn)移到是“刻奇”還是“真公益”，站在“刻奇”的一方認為活動“參與成本不高，參與者自我感動，認為自己站到了道德制高點從而綁架他人情感。”而認為這場活動為公益活動的，則興致勃勃地站在了勇于實踐并傳遞公益理念的活動中。
所謂公益，是個人或組織自愿通過做好事、行善舉而提供給社會公眾的公共產(chǎn)品。在這里，做好事、行善舉是對個人或組織行為的價值判斷;行動的結(jié)果是向非特定的社會成員提供公益產(chǎn)品。從這個定義來看，“冰桶挑戰(zhàn)”所提供的社會公共產(chǎn)品其實在于“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥(ALS)”的普及推廣工作的落地。當全社會通過社交媒體在傳遞這種被認為是“刻奇”的活動時，這個極少人知道的醫(yī)學(xué)專業(yè)名詞得到了一次最為廣泛的傳播，這是醫(yī)學(xué)社會傳播工作者也許終其一生都無法完成的大規(guī)模普及工作。
當我們判斷一個活動、一件事情是好還是壞時，應(yīng)該看到其結(jié)果而非動機，在一個被凱文凱利稱之為“蜂窩式組織”、“去中心化組織”的社會中，整個社會的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)會有自然的糾錯能力及達到更好民主狀態(tài)的能力。我們會在辯駁與行動中、贊成與反對中達到一個動態(tài)的平衡。我相信大部分醫(yī)學(xué)社會工作者的動機都是好的，但是我們很難把這么專業(yè)的知識展示給普通大眾并易于理解。我們從這場活動中，學(xué)習(xí)到的東西可以是如何通過“游戲化”思維來傳播公益。
《游戲改變世界》作者麥戈尼格爾在書中透露，游戲直接擊中了人類幸福的核心，提供現(xiàn)實世界中匱乏的獎勵、挑戰(zhàn)和宏大的勝利�！氨疤魬�(zhàn)”提供的獎勵在于其“傳遞公益帶來的自我滿足感”，挑戰(zhàn)在于尋找冰塊、鼓起勇氣讓冰水一噴而下;而“宏大的勝利”則來源于在參與的過程中，用戶前所未有的參與感體驗感，并切身感受到作為世界的一份子，通過自己的小小善舉參與到構(gòu)建更加有愛的社會中的努力。而這種“體驗感”實現(xiàn)的手段則是社交媒體，包括twitter、facebook以及中國微博、短視頻社交App等等;當然其中微博的力量最為重要。
從上個周日開始，“冰桶挑戰(zhàn)”在微博上的熱度不斷升溫，到21號中午12點，微博討論量達到143.9萬，閱讀量更是高達12.9億。同時，通過新浪微公益平臺為瓷娃娃罕見病關(guān)愛中心捐款的網(wǎng)友超過1萬人，捐款總額接近200萬。
我們可以清晰地看到這場活動在微博這種社交媒體上的傳播路徑：至上而下參與的全民狂歡。首先是高科技陣地硅谷的大佬們，擴散到雷軍，再擴散到中國的科技大佬們，再擴散到大佬的娛樂圈小伙伴們，隨后中央級媒體人民日報等紛紛參與，甚至直接向明星大佬發(fā)起挑戰(zhàn)，明星的重磅參與又刺激了粉絲團及廣大網(wǎng)友的參與積極性，浩浩蕩蕩的冰桶運動像病毒一樣蔓延中國大地，打造出又一個社交媒體“引爆點”。說實話，已經(jīng)很久沒有看到明星名人們在微博上@來@去的盛況，更為重要的是，這場挑戰(zhàn)已經(jīng)從名人之間的PK，迅速擴展至媒體(包括新華社、央視等)、政府機構(gòu)、企業(yè)、甚至是草根網(wǎng)友之間的全民愛心接力，讓越來越多的旁觀者變成活動參與者，微博以其強大的傳播功能屬性支撐起整個“流行”。
我們再來分析一下這場全民“凍”起來熱潮流行背后的心理。許多人覺得微博上的信息刷屏是一種騷擾，歸根結(jié)底是因為參與感低以及信息價值低。而這場活動中的“公益”加上簡單的游戲機制設(shè)計，直接解決了上述兩個問題。被點名的挑戰(zhàn)者在尷尬與徘徊中澆下一桶冰水并向他人發(fā)起挑戰(zhàn)，未被點名的挑戰(zhàn)者擔心被挑戰(zhàn)，粉絲們則呼喚起偶像“濕身”，所有行為的結(jié)果及對事件的心理態(tài)度又在微博上迅速蔓延開來，媒體們則通過官方微博興致勃勃挖掘久違的熱點事件進行擴散;這場活動中有借勢營銷者、有投機取巧者、有旁觀評論者、有挖掘新概念博取眼球者，但我們可以看到在這場社交媒體的全民狂歡與混亂當中，結(jié)果導(dǎo)向始終為“ALS”概念的普及。而微博也在外界針對其活躍度的質(zhì)疑中，其互動真正迎來了其互動屬性的復(fù)活，其“引爆流行”的能力再度被挖掘。
與此同時，這場活動還在喧鬧中帶來了公益的全新模式。此前提到公益，很多時候會跟捐款直接關(guān)聯(lián)，時間長了讓人形成一些抵觸，普通人捐不起，名人怕引起非議又不敢公開捐。而微博作為最具影響力的社交媒體，為公益事業(yè)傳播與發(fā)展帶來重要機遇。微公益平臺的出現(xiàn)，降低了參與公益參與的門檻，真正實現(xiàn)了“隨手公益”。而在冰桶挑戰(zhàn)中，公益與微博話題實現(xiàn)了完美的結(jié)合，參與話題實際上就在參與公益，各方力量的踴躍參與最終形成一股全民公益潮，為未來公益事業(yè)的推進積累了豐富經(jīng)驗。
總結(jié)：公益，并不一定是苦兮兮的、苦情的、同情的、深沉的，它也可以是這樣的：在擦科打諢于全民娛樂中普及醫(yī)學(xué)常識，將普通人微小愛心匯聚成實實在在的金錢給病患帶來更多的希望，在人與人的真實互動與話題中感受“宏大社會使命”的真正意義，在依托科技創(chuàng)造的社交媒體上巧妙引爆流行，讓公益走得更快、更遠
