更新時(shí)間：2015-02-09
營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站的“三步曲”
網(wǎng)站“導(dǎo)購員”的角色怎樣扮演，從網(wǎng)站設(shè)計(jì)開始 《電子商務(wù)世界》08年第1期 文/龍嘯 在經(jīng)歷了幾年的試探之后，不少企業(yè)從最初認(rèn)為上網(wǎng)是趕時(shí)髦、僅把企業(yè)網(wǎng)站視為網(wǎng)上名片到現(xiàn)在開始仔細(xì)推敲如何推廣網(wǎng)站，思考如何進(jìn)行網(wǎng)站營(yíng)銷，在如何使用網(wǎng)站上，企業(yè)逐漸開始變得成熟起來。 網(wǎng)站作為互聯(lián)網(wǎng)世界中企業(yè)的另一個(gè)“分身”，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，國(guó)外的客戶與企業(yè)首先接觸的往往不是企業(yè)本身，也不是企業(yè)的業(yè)務(wù)員，而是企業(yè)的網(wǎng)站。意識(shí)到這一點(diǎn)，企業(yè)就應(yīng)該了解企業(yè)網(wǎng)站在實(shí)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果上的作用。企業(yè)網(wǎng)站帶給國(guó)外客商的第一印象決定了企業(yè)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的成敗關(guān)鍵，這就好比在傳統(tǒng)的實(shí)體店，顧客上門買東西，第一個(gè)接觸的是導(dǎo)購員，該導(dǎo)購員形象怎樣、解說怎樣以及服務(wù)態(tài)度怎樣都是顧客決定是否購買商品的重要因素。 如何讓企業(yè)網(wǎng)站像導(dǎo)購員那樣地說話、那樣地服務(wù)甚至微笑呢？其實(shí)也很簡(jiǎn)單:企業(yè)網(wǎng)站以用戶為導(dǎo)向，從網(wǎng)站風(fēng)格、網(wǎng)站內(nèi)容和網(wǎng)站互動(dòng)三個(gè)方面來精心策劃企業(yè)網(wǎng)站的“三步曲”，企業(yè)網(wǎng)上銷售的愿望都是可以實(shí)現(xiàn)的。 在企業(yè)網(wǎng)站1.0的時(shí)候，網(wǎng)站風(fēng)格就已經(jīng)被重視，然而由于當(dāng)時(shí)“太重視”，重視得大家都忽略了企業(yè)建網(wǎng)站的主要任務(wù)是營(yíng)銷。一味追求風(fēng)格、美觀的結(jié)果是使用了很多大圖片和Flash程序代碼，最終導(dǎo)致網(wǎng)頁下載速度緩慢、用戶體驗(yàn)度低以及搜索引擎難以抓取的結(jié)果，風(fēng)格反倒成了銷售的“絆腳石”。所幸，借時(shí)尚界翹楚的GUCCI 、PRADA等以利落剪裁取代奢華配飾將簡(jiǎn)潔重新推向流行，已經(jīng)進(jìn)入2.0時(shí)代的企業(yè)網(wǎng)站也凸顯了“簡(jiǎn)潔主義”的趨勢(shì)。提升用戶體驗(yàn)度成為網(wǎng)站設(shè)計(jì)的首要任務(wù)。什么樣的設(shè)計(jì)風(fēng)格才是好的呢？一家以女性消費(fèi)者為主的網(wǎng)站，其中女性用戶群體定位在以18～28歲為主的年輕女性，因此整個(gè)網(wǎng)站以粉紅、淡紅和咖啡紅為基礎(chǔ)色調(diào)，網(wǎng)站整體框架布局細(xì)膩中帶有活潑，因而網(wǎng)站上線之后立即受到年輕女性的追棒，并口口相傳，無形當(dāng)中為后來的網(wǎng)站推廣減輕了許多的工作。 消費(fèi)者掏錢的時(shí)候往往都是心情最好的時(shí)候，第一印象不好，隨之而來的就是被消費(fèi)者“無情”地關(guān)閉企業(yè)網(wǎng)站。這種在心理學(xué)上稱為“首因效應(yīng)”的現(xiàn)象是人類的本能反應(yīng)，這種反應(yīng)最大的特點(diǎn)是更強(qiáng)調(diào)“適合”而非“炫目”。就如同一個(gè)出售專業(yè)攝影器材的網(wǎng)站使用大量的粉紅色系，以及相當(dāng)繁復(fù)的Flash產(chǎn)品展示，雖然炫目，卻整體性地拉低了網(wǎng)站的專業(yè)性，自然很難吸引這類產(chǎn)品以注重品質(zhì)的中青年男性為主要消費(fèi)者的青睞。因此把企業(yè)的目標(biāo)客戶群體的性別、年齡和地域等特征研究透徹，顯然是企業(yè)網(wǎng)站的風(fēng)格定位不失偏頗的重要步驟，也為網(wǎng)站“導(dǎo)購員”的身份建立了重要的第一印象。 網(wǎng)站內(nèi)容：“導(dǎo)購員”式的專業(yè)解說 網(wǎng)站是什么？它是以靜默的方式一年365天、每天24小時(shí)出現(xiàn)在顧客面前的“導(dǎo)購員”。顧客訪問企業(yè)網(wǎng)站后，首先是由它接待客戶，企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容的重要性不言而喻。但目前很多企業(yè)網(wǎng)站雖有公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品展示、公司新聞、聯(lián)系方式以及銷售網(wǎng)絡(luò)等頻道，但內(nèi)容卻似乎都是一個(gè)模子印出來的，沒有自己的特色。無怪企業(yè)雖然在關(guān)鍵字等方面不吝付出，卻總是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果上不如意，一個(gè)重要的原因就是當(dāng)客戶通過關(guān)鍵字鏈接企業(yè)網(wǎng)站之后，卻發(fā)現(xiàn)通過網(wǎng)站的內(nèi)容無法了解企業(yè)的特色。 臺(tái)灣的飄逸杯進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)后，在短短的時(shí)間內(nèi)名滿大江南北，企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容的專業(yè)性是是關(guān)鍵。飄逸杯產(chǎn)品類型不多，在其網(wǎng)站上，內(nèi)容結(jié)構(gòu)完全圍繞產(chǎn)品設(shè)計(jì)，分為“行動(dòng)拍檔”、“飄逸杯（壺）”、“飄逸茶類”、“飄逸茶園”和“飄逸禮盒”幾類。從企業(yè)網(wǎng)站一下子就讓顧客知道它是專業(yè)生產(chǎn)飄逸杯的公司。飄逸杯主要定位于辦公室用茶具，所以“飄逸茶園”的專業(yè)介紹中讓顧客知道該公司是茶農(nóng)世家，由茶農(nóng)世家研制出來的泡茶器具，很容易就讓顧客從心理上覺得放心。然后由產(chǎn)品為基本點(diǎn)，衍生出產(chǎn)品的相關(guān)欄目，如“使用方法”，把飄逸杯系列產(chǎn)品中每一種類的使用步驟都用圖解的方式一步一步地呈現(xiàn)出來，盡管這種圖解方式已經(jīng)讓顧客容易看懂，但該網(wǎng)站還細(xì)心地錄制了飄逸杯使用方法的視頻提供給顧客在線觀看，確�！叭f無一失”；“產(chǎn)品特色”則注重介紹產(chǎn)品的相關(guān)功能，讓顧客了解它在登山、露營(yíng)和開車等特殊場(chǎng)合的應(yīng)用。而“結(jié)構(gòu)材質(zhì)”則把飄逸杯所用的材料和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了清晰的說明；“泡茶秘決”更增添了利用飄逸杯泡茶的注意事項(xiàng)及諸多小決竅。該網(wǎng)站頁面并不多，但以“茶家世家研制出來的專業(yè)泡茶器具”展開內(nèi)容來講述，緊扣顧客在網(wǎng)站購買飄逸杯時(shí)的諸多疑問：質(zhì)量好不好、它的材質(zhì)是用什么做的、可以用于哪些地方、價(jià)格是多少、如何購買、購買后如何獲得商品以及網(wǎng)站的信譽(yù)程度如何等一系列網(wǎng)上購買商品的疑惑。疑惑消除了，顧客購買的幾率也就大大地增加了。 設(shè)立咨詢熱線甚至在線客服一直被認(rèn)為是提高用戶體驗(yàn)度的途徑，但實(shí)際操作中過多重復(fù)性問題咨詢的出現(xiàn)所反映的其實(shí)是企業(yè)網(wǎng)站無法勝任“導(dǎo)購員”的角色，并顯而易見增加了消費(fèi)者和企業(yè)各自的溝通和運(yùn)營(yíng)成本。 解決這個(gè)問題其實(shí)很簡(jiǎn)單，企業(yè)網(wǎng)站只有站在顧客角度，假設(shè)他在通過網(wǎng)站了解產(chǎn)品的過程中可能出現(xiàn)的連串問題設(shè)計(jì)內(nèi)容。顧客想要什么，企業(yè)網(wǎng)站就應(yīng)該提供什么，那么企業(yè)設(shè)計(jì)出來的網(wǎng)站才會(huì)是營(yíng)銷型的網(wǎng)站，才能夠以一個(gè)網(wǎng)站代替無數(shù)個(gè)的導(dǎo)購員，發(fā)揮其應(yīng)有的功效。 網(wǎng)站互動(dòng)：導(dǎo)購員的服務(wù)態(tài)度 一家生產(chǎn)內(nèi)衣的三線廠家，如何在諸侯爭(zhēng)霸的現(xiàn)有市場(chǎng)格局中“殺出血路”？該企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為只有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才可以使企業(yè)“破冰”，但是在進(jìn)行了一番網(wǎng)站推廣投入后，購買內(nèi)衣者卻寥寥無幾。該經(jīng)營(yíng)者非常困惑，自己這么看重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并進(jìn)行了推廣，為何卻不能“得償所愿”？迫不得已之下，該經(jīng)營(yíng)者向?qū)I(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問公司求助，他表示自己已加入了阿里巴巴的誠信通會(huì)員和中國(guó)服裝網(wǎng)的會(huì)員、購買了百度競(jìng)價(jià)、Google Awords和雅虎競(jìng)價(jià)。但銷量并沒有如預(yù)期攀升，這讓他對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有點(diǎn)“心灰意冷”了。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家?guī)退治隽水?dāng)下的市場(chǎng)狀況。內(nèi)衣、服裝、化妝品、小家電和小飾品等300元以內(nèi)金額的商品都是非常適合網(wǎng)上銷售的，雖然內(nèi)衣也是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但并不像其它傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品那樣不好推廣，這種商品可以不太需要線下配合就在線上完成銷售，因?yàn)橘徺I者大多為自己購買，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)掌握很熟悉，更多注重品牌。該網(wǎng)站推廣出去了，訪問者明顯增加，為什么購買卻很少？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家把目光注意到了該企業(yè)的網(wǎng)站。 這是個(gè)設(shè)計(jì)得精美又漂亮的全Flash網(wǎng)站，然而卻只是一個(gè)“傳統(tǒng)的企業(yè)網(wǎng)站”。因?yàn)樗鼪]有購物等營(yíng)銷功能，這是該網(wǎng)站當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)推廣與營(yíng)銷最大的沖突之處：消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站后不知道如何購買內(nèi)衣。雖然看著首頁形象模特穿的內(nèi)衣挺漂亮，但是不是適合自己卻還不知道。這讓想進(jìn)來購買的顧客無所適從，也就是很多企業(yè)網(wǎng)站的通病：“對(duì)消費(fèi)者無聲地婉拒”。要讓顧客打電話過來一一了解。所以營(yíng)銷專家對(duì)該經(jīng)營(yíng)者戲稱：“你那些能夠前來購買的顧客，都是挺不錯(cuò)且挺有耐心的優(yōu)質(zhì)顧客了�！� 在營(yíng)銷專家的配合下，該經(jīng)營(yíng)者另外建立了一個(gè)內(nèi)衣的購物網(wǎng)站，對(duì)每款內(nèi)衣重新拍照，拍照時(shí)選取了幾個(gè)不同的角度，盡量讓內(nèi)衣在網(wǎng)站上能夠得到全方位的展示。把內(nèi)衣的款式、尺碼、顏色、材質(zhì)面料以及風(fēng)格等都寫得清清楚楚，甚至獨(dú)立開發(fā)出網(wǎng)上試衣間，可以讓顧客變換模特的膚色、身高、胸圍和罩杯來看穿著效果，與實(shí)際在商場(chǎng)購買內(nèi)衣沒什么兩樣。顧客去收銀臺(tái)結(jié)算時(shí)，系統(tǒng)才提示顧客需要填寫資料以便讓商家聯(lián)系，而不像有的購物網(wǎng)站，顧客還沒開始購物，就讓他們填寫一大堆資料。當(dāng)該網(wǎng)站重新上線后，經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)，訂單明顯在增長(zhǎng)，很多顧客直接通過網(wǎng)銀、支付寶或者財(cái)付通轉(zhuǎn)賬購買。而該經(jīng)營(yíng)者所要做的，就是根據(jù)訂單忙著發(fā)貨了。 看來，做好企業(yè)網(wǎng)站，才是通往網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷勝利的重要“根據(jù)地”，網(wǎng)站風(fēng)格讓顧客不適應(yīng)，造成顧客第一印象不好；網(wǎng)站內(nèi)容不詳細(xì)，造成顧客迷茫與沒有耐心；網(wǎng)站沒有互動(dòng)功能，造成顧客直接放棄購買。網(wǎng)站營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷具有絕對(duì)的相通性，這些，您的企業(yè)網(wǎng)站都準(zhǔn)備好了嗎？
