更新時(shí)間：2014-12-31事件回放：
2014年12月25日，易觀智庫和京東聯(lián)合發(fā)布《2014年微信購物發(fā)展白皮書》，白皮書從中國移動(dòng)購物的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢、微信購物用戶畫像、營銷創(chuàng)新、商家心得等方面，客觀呈現(xiàn)京東微信購物的發(fā)展情況。
易觀分析：
作為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的衍生和演進(jìn)方向，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在近幾年得到了迅猛發(fā)展，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和創(chuàng)新不斷出現(xiàn)。中國電子商務(wù)經(jīng)過20多年的發(fā)展，進(jìn)入了成熟發(fā)展階段，商業(yè)模式清晰；同時(shí)，各電商平臺也緊緊抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大好機(jī)會(huì)，紛紛進(jìn)行移動(dòng)端布局。移動(dòng)購物作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的重要應(yīng)用之一，成為促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的新的增長點(diǎn)。根據(jù)EnfoDesk易觀智庫《2014年微信購物發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2014年中國移動(dòng)購物用戶規(guī)模突破3億，增長速度超過35%，高于PC購物用戶25%的增長速度。移動(dòng)購物的交易規(guī)模接近10萬億，增長率達(dá)到270%。
與移動(dòng)購物規(guī)模不斷增長同樣令人矚目的是，移動(dòng)購物模式越來越多樣化，包括電商平臺的手機(jī)App、獨(dú)立移動(dòng)電商App，以及京東微信購物、手機(jī)QQ購物等移動(dòng)社交電商。2014年第3季度騰訊微信月度活躍賬戶數(shù)達(dá)到4.68億，移動(dòng)購物與社交媒體的結(jié)合一直受到強(qiáng)烈關(guān)注。京東微信購物大入口2014年5月底上線至今，其服務(wù)號“京東JD.COM”粉絲達(dá)671萬，成為消費(fèi)者移動(dòng)購物的新入口�！�2014年微信購物發(fā)展白皮書》對微信購物的用戶屬性、營銷創(chuàng)新、商家心得等做了客觀呈現(xiàn)，具體如下：
一、 微信購物用戶畫像
2014年移動(dòng)購物用戶女性比例高，占比57.9%與移動(dòng)購物女性為主的情況不同，而微信購物用戶以男性居多，占比67%。從消費(fèi)人群的年齡看，30歲以下的年輕人占比63%，85后和90后成為成微信購物的消費(fèi)主力，年輕化特征更為凸顯，與移動(dòng)購物用戶年齡基本保持一致。微信購物用戶超過70%用戶接受過高等教育，比移動(dòng)購物用戶整體的平均學(xué)歷略高。用戶職業(yè)以普通職員（24%）和企業(yè)管理者（19%）等白領(lǐng)最多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其在移動(dòng)購物用戶中的比例（15.2%）。
微信購物用戶最青睞的品類是服裝鞋帽和3C產(chǎn)品。近七成用戶瀏覽京東微信購物平臺的目的是瀏覽被推薦的商品（46%）或者搜索想購買的東西（23%），并且超過五成用戶每周都會(huì)瀏覽京東微信購物平臺，用戶在京東微信購物平臺進(jìn)行消費(fèi)的習(xí)慣正在形成，用戶粘性較高且保持穩(wěn)定。用戶在京東微信購物平臺進(jìn)行交易的前三大原因是支付方便（44%）、信任京東（35%）和信任微信（30%）。支付作為移動(dòng)入口的優(yōu)勢開始凸顯；對品牌的信賴，也成為用戶在選擇時(shí)的重要決策因素。
二、 微信購物營銷創(chuàng)新案例
基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的場景化和強(qiáng)關(guān)系社交屬性，微信購物創(chuàng)新出多種營銷模式，包括抽獎(jiǎng)眾籌、投票互動(dòng)、合體紅包等，取得良好的營銷效果。比如，OPPO N3抽獎(jiǎng)眾籌活動(dòng)開啟兩天共計(jì)646萬用戶發(fā)起眾籌，超過1億用戶參與互動(dòng)。
基于微信購物用戶追求款式的多樣與新穎，喜歡有個(gè)性、有特色、與眾不同的商品，潮流敏感度高等特點(diǎn)，一些個(gè)性化小眾商品、高價(jià)值限量產(chǎn)品在微信平臺取得上佳表現(xiàn)。比如，作為小品類代表的“驚鴻”佛珠，品牌首次公開在微信平臺亮相，選擇“新發(fā)現(xiàn)”類目，定位個(gè)性化新潮人群，使“驚鴻”品牌在微信入口發(fā)揮強(qiáng)爆發(fā)力，實(shí)現(xiàn)10天下單金額225萬。
另外，微信購物也成為很多商家進(jìn)行移動(dòng)端新品預(yù)約、預(yù)售和首發(fā)的重要平臺。比如，奔馳在微信獨(dú)家渠道首發(fā)北歐風(fēng)情限量版smart，打造汽車行業(yè)的首個(gè)O2O創(chuàng)新案例；努比亞Z7系列選擇在微信平臺獨(dú)家首發(fā)，創(chuàng)造了努比亞Z7在連續(xù)3個(gè)月在微信側(cè)只要有現(xiàn)貨就被搶購一空的空前熱銷局面。
三、 微信購物品牌商家心得
京東微信購物對京東所有自營和POP商家開放�；谝苿�(dòng)電商的發(fā)展趨勢，商家對京東微信購物的參與性和重視度不斷加強(qiáng)，并將其作為重要的移動(dòng)電商合作伙伴。比如，化妝品品牌御泥坊就認(rèn)為“移動(dòng)社交電商是大勢所趨”，是未來發(fā)展方向，是一個(gè)時(shí)代的變革，是對生活模式的改變，對品牌未來的市場有很大發(fā)展空間；服裝品牌韓都衣舍作為第一批入住京東微信購物的商家，認(rèn)為“大入口的流量對轉(zhuǎn)化銷售額有很大幫助”。
移動(dòng)購物迅猛發(fā)展，白皮書還對整個(gè)移動(dòng)購物的發(fā)展趨勢進(jìn)行了判斷。EnfoDesk易觀智庫分析認(rèn)為，在未來，移動(dòng)購物主要有以下幾個(gè)發(fā)展趨勢：
（1） 智能終端正逐漸引導(dǎo)用戶行為習(xí)慣，移動(dòng)購物快速增長。
中國智能手機(jī)的出貨量不斷增加，智能終端的普及和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善正逐步引導(dǎo)消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變。各電商企業(yè)紛紛發(fā)力移動(dòng)端布局，移動(dòng)購物的增長速度進(jìn)一步增加，在整體網(wǎng)絡(luò)零售中所占的比例將進(jìn)一步擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2015年該比例將達(dá)40%。
（2） 碎片化時(shí)代來臨，電商更需加強(qiáng)對用戶體驗(yàn)的重視。
在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶需要在特定的地方上網(wǎng)和購物；而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把用戶的碎片時(shí)間充分利用起來，讓購物成為隨時(shí)隨地可以進(jìn)行的事情。碎片化時(shí)間的利用促進(jìn)了移動(dòng)購物的蓬勃發(fā)展，也促使電商不斷加強(qiáng)對用戶體驗(yàn)的精細(xì)化和一致化的重視。
（3）購物進(jìn)入移動(dòng)場景時(shí)代，購物全過程獲得深度行為支持。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值作用下，消費(fèi)者的購物行為從以前的價(jià)格導(dǎo)向變成了場景導(dǎo)向，消費(fèi)者的任何一個(gè)生活場景都有可能成為一個(gè)購物場景，移動(dòng)購物場景不斷多樣化，消費(fèi)者將獲得全新的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者尋找、購物、使用等購物全過程都將獲得深度支持。
（4）移動(dòng)購物線上線下邊界融合，模式創(chuàng)新加強(qiáng)。
智能終端讓購物成為隨時(shí)隨地可以進(jìn)行的事件，同時(shí)也讓用戶的身份信息和消費(fèi)信息密切聯(lián)系�；谝苿�(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)場景，可以增加用戶與電商的互動(dòng)性，讓線上線下營銷、體驗(yàn)、購買和服務(wù)的邊界變得模糊，創(chuàng)新出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特有的營銷方式。
（5）社交與移動(dòng)緊密結(jié)合，利用內(nèi)容和粉絲營銷促進(jìn)購買。
傳統(tǒng)零售的實(shí)體店（好的地段和人流形成商圈）和PC端購物的平臺（平臺組織賣家運(yùn)營、聚集和分發(fā)流量）都表現(xiàn)出以實(shí)體店和平臺為中心的特點(diǎn)�；谂c社交的緊密結(jié)合，移動(dòng)電商的賣家可以通過微信、手機(jī)QQ等社交媒體，通過內(nèi)容維系聚集粉絲，與消費(fèi)者建立“互粉”的信任關(guān)系，為粉絲創(chuàng)造價(jià)值，不知不覺進(jìn)行賣貨，從而實(shí)現(xiàn)銷量增加。
