更新時(shí)間：2015-02-09張女士經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)上家居飾品玩具商店已經(jīng)開業(yè)快一年了，雖然采取了各種促銷手段，但是經(jīng)營(yíng)狀況始終不盡如人意，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何擺脫僵局進(jìn)一步打開局面呢？張女士決定開始嘗試采用搜索營(yíng)銷。然而，對(duì)于像張女士這樣對(duì)互聯(lián)網(wǎng)了解較少、搜索營(yíng)銷知識(shí)相對(duì)匱乏的普通中小企業(yè)主來(lái)說(shuō)，面對(duì)多種搜索營(yíng)銷工具和復(fù)雜多變的搜索營(yíng)銷使用環(huán)境，該如何選擇和使用，有沒(méi)有相對(duì)簡(jiǎn)單的方法訣竅呢？
其實(shí)，類似張女士這樣的中小企業(yè)以及個(gè)體客戶對(duì)于搜索營(yíng)銷大可不必有太多的畏懼心理。只要抓住了關(guān)鍵訣竅，一步步不斷學(xué)習(xí)體會(huì)，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)主也能迅速成為搜索營(yíng)銷高手。在此將訣竅歸納為“四個(gè)選擇、二次優(yōu)化、一個(gè)配套”，簡(jiǎn)稱“421”營(yíng)銷法。
四個(gè)選擇
一、選擇搜索營(yíng)銷服務(wù)種類企業(yè)要想更好享受搜索營(yíng)銷帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，必須在目前市場(chǎng)上諸多搜索營(yíng)銷產(chǎn)品中選到適合自己的那一款�？傮w而言，目前的搜索營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品基本分為兩種：一種采用競(jìng)費(fèi)的方式,它的特點(diǎn)是企業(yè)自由出價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、按點(diǎn)擊付費(fèi)，搜索廣告的費(fèi)用靈活，廣告內(nèi)容和位置可以根據(jù)企業(yè)主的業(yè)務(wù)變化實(shí)時(shí)調(diào)整更新，適合于對(duì)搜索營(yíng)銷具有一定了解，并有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)。 另外一種是定費(fèi)的方式。定費(fèi)搜索營(yíng)銷的計(jì)費(fèi)方式與傳統(tǒng)廣告類似，每個(gè)關(guān)鍵詞在固定排位上固定價(jià)格，按照投放的時(shí)間計(jì)算費(fèi)用。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，定費(fèi)搜索將新的營(yíng)銷方式與傳統(tǒng)計(jì)費(fèi)方式結(jié)合，既能獲得搜索營(yíng)銷的精準(zhǔn)效果，又能以簡(jiǎn)易的方式來(lái)控制展示位置與費(fèi)用，對(duì)于搜索營(yíng)銷初級(jí)企業(yè)客戶來(lái)說(shuō)比較適用。針對(duì)張女士的情況，初期應(yīng)采用操作簡(jiǎn)單、與傳統(tǒng)廣告類似、易于理解的定費(fèi)搜索模式，當(dāng)熟練掌握搜索營(yíng)銷應(yīng)用技巧和業(yè)務(wù)推廣需要實(shí)時(shí)調(diào)整時(shí)，也可選擇競(jìng)費(fèi)、定費(fèi)組合式投放。
二、選擇搜索服務(wù)提供商目前國(guó)內(nèi)搜索服務(wù)提供商有百度、Google、雅虎、新浪、搜狐等廠商。就定費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，百度、雅虎、搜狐的市場(chǎng)影響力較大，用戶最多。三家雖然都提供定費(fèi)搜索營(yíng)銷服務(wù)，但其各自的產(chǎn)品特點(diǎn)和用戶群還是有比較大的差別。比如百度的定費(fèi)搜索服務(wù)被稱為火爆地帶，以文字描述和鏈接表現(xiàn)，因?yàn)榘俣鹊挠脩袅勘容^大，營(yíng)銷范圍更廣，所以其搜索服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格也比較高，最高可達(dá)每年百萬(wàn)。雅虎的定費(fèi)搜索服務(wù)產(chǎn)品名為雅虎百業(yè)窗，其除了企業(yè)文字描述和鏈接外，還具有企業(yè)地圖、產(chǎn)品圖片、在線聯(lián)系、誠(chéng)信通等特色功能，而且價(jià)格相對(duì)百度低廉，最低只有幾百元。雅虎強(qiáng)調(diào)其瀏覽者中35歲以上的使用者比例最高，商業(yè)流量最高。搜狐搜索在網(wǎng)民中的影響力較低，相對(duì)百度、雅虎差距較大。相比之下，雅虎百業(yè)窗較適合像張女士這樣網(wǎng)絡(luò)化、信息化水平有限，現(xiàn)金流也有限的中小企業(yè)。
三、選擇投放關(guān)鍵詞研究表明，75%的搜索用戶會(huì)輸入超過(guò)1個(gè)以上的關(guān)鍵詞來(lái)搜索他們想要的信息，而44%的人則會(huì)輸入超過(guò)3個(gè)以上的關(guān)鍵詞。因此，關(guān)鍵詞的投放應(yīng)該在成本基礎(chǔ)上盡量增加曝光率。例如一般的廣義詞匯:手機(jī)、整形、電影下載、日本旅游等，這些詞匯可以帶來(lái)較高的搜索量，但是由于信息不夠精準(zhǔn)，成交率也較低。而選擇一些比較精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞如:MotorolaV3、鐳射除斑、金剛、3月北海道旅游等，雖然帶來(lái)的搜索量較低，但是成交率卻會(huì)很高。江蘇宿遷市凱旋牧業(yè)基地當(dāng)初選擇關(guān)鍵詞時(shí)很是費(fèi)了一番功夫。該企業(yè)最初在雅虎購(gòu)買了流量較大但價(jià)格較高的“豬”一詞，為了增強(qiáng)宣傳效果，又決定再增加關(guān)鍵詞。經(jīng)過(guò)一番選擇，凱旋牧業(yè)選擇了每月僅150～300元的“苗豬”和“仔豬”。這兩個(gè)關(guān)鍵詞雖然搜索量不大，但是價(jià)格便宜，而且搜索者的購(gòu)買目的性很強(qiáng)。
四、選擇理想廣告位未必是選擇排位最靠前就最好，大多數(shù)搜索引擎的定位搜索隨位置高低價(jià)格會(huì)不同，但有些搜索引擎搜索結(jié)果不會(huì)為沒(méi)售賣的位置留空，后面購(gòu)買的條目會(huì)頂替上來(lái)。比如凱旋牧業(yè)基地在選擇理想的廣告位時(shí)，就利用了這個(gè)技巧。該企業(yè)購(gòu)買“豬”一詞時(shí)正在考慮該花多少錢買哪個(gè)位置，客服人員告訴他們，目前該詞的10個(gè)固定排名位置全部空出，他們只需花購(gòu)買第10位的錢就能排到第1的位置。凱旋牧業(yè)欣然購(gòu)買，事實(shí)證明此舉確實(shí)很明智，由于沒(méi)有其它購(gòu)買者，凱旋牧業(yè)的推廣信息毫無(wú)疑問(wèn)地?cái)[在了第一位，性價(jià)比很高。二次優(yōu)化一、前期優(yōu)化選擇了好的關(guān)鍵詞和好的位置后將能吸引大量的網(wǎng)民搜索，但是能否促成點(diǎn)擊，企業(yè)主投放的廣告是否具有吸引力將是關(guān)鍵。
研究表明，網(wǎng)民平均瀏覽一個(gè)搜索結(jié)果網(wǎng)頁(yè)的時(shí)間是5～10秒，也就是說(shuō)，在這5～10秒內(nèi)，如果企業(yè)主的廣告沒(méi)能引起網(wǎng)民的興趣，投放就沒(méi)有意義了。而且相比沒(méi)有點(diǎn)擊就沒(méi)有費(fèi)用的競(jìng)費(fèi)廣告，定費(fèi)廣告無(wú)論有沒(méi)有點(diǎn)擊，費(fèi)用都要按展示時(shí)間交納，因此這就要求企業(yè)主對(duì)投放的搜索廣告詞、產(chǎn)品描述等關(guān)鍵信息進(jìn)行優(yōu)化，以足夠有價(jià)值的顯示方式來(lái)吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊。企業(yè)主在投放搜索廣告時(shí)應(yīng)該盡量從網(wǎng)民的需求角度考慮廣告內(nèi)容。例如蛋糕企業(yè)投放廣告：各種鮮花禮品、盆栽果籃、蛋糕賀卡，這樣的廣告沒(méi)有核心重點(diǎn)，不夠吸引網(wǎng)民；而如果改成：精致制作蛋糕、鮮花全國(guó)三小時(shí)遞送，則表述更明確，更能吸引點(diǎn)擊。
另外，在標(biāo)題簡(jiǎn)介中加入聯(lián)系方式，如電話號(hào)碼，充分運(yùn)用地圖、在線聯(lián)系、產(chǎn)品圖庫(kù)等快捷功能也能很好地吸引網(wǎng)民的興趣，促成點(diǎn)擊。二、后期優(yōu)化定費(fèi)搜索雖然不像競(jìng)費(fèi)搜索那樣需要及時(shí)更新調(diào)整，但是經(jīng)過(guò)一定周期的使用后，由于市場(chǎng)環(huán)境、社會(huì)熱點(diǎn)、網(wǎng)民搜索習(xí)慣等不斷變化，之前完善的投放方案就不再是最適合的了，需要企業(yè)根據(jù)當(dāng)前的情況及時(shí)調(diào)整，才能保持最好的推廣效果。目前如百度等廠商的定費(fèi)搜索產(chǎn)品是按年購(gòu)買的，靈活性較差。但也有如雅虎百業(yè)窗這樣的產(chǎn)品，起購(gòu)期限是1～3個(gè)月，就很方便企業(yè)根據(jù)需求靈活調(diào)整選詞方案。例如，“創(chuàng)業(yè)”這個(gè)詞是搜索營(yíng)銷中流量和售賣狀況都非常好的詞， 在各大定費(fèi)搜索產(chǎn)品中的價(jià)格也不低，購(gòu)買此詞的都是一些推廣創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目、吸引連鎖加盟的企業(yè)。而這半年以來(lái)，《贏在中國(guó)》這檔大型創(chuàng)業(yè)競(jìng)賽節(jié)目特別火，也吸引了很多創(chuàng)業(yè)者在網(wǎng)上搜索這一節(jié)目的相關(guān)資料。由此，如果那些購(gòu)買“創(chuàng)業(yè)”一詞的企業(yè)能夠趁勢(shì)購(gòu)買“贏在中國(guó)”一詞，性價(jià)比會(huì)相當(dāng)不錯(cuò)。它不但搜索流量好，并且價(jià)格也更便宜。其實(shí)每種類型的企業(yè)都有可能找到低價(jià)又熱門的關(guān)鍵詞。因此企業(yè)在使用定費(fèi)搜索營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)該經(jīng)常關(guān)注一些熱門詞匯，并多在搜索引擎的詢價(jià)網(wǎng)站上查查這些詞的售賣情況和價(jià)格。
“一個(gè)配套”投放搜索廣告的目的是帶來(lái)搜索量、點(diǎn)擊訪問(wèn)以及電話咨詢，其直接的表現(xiàn)就是用戶訪問(wèn)企業(yè)的網(wǎng)站或者打電話咨詢信息，這就需要企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)和聯(lián)系電話等相關(guān)配套服務(wù)。畢竟，搜索引擎最大的作用就是將目標(biāo)用戶帶到企業(yè)面前，而能否抓住目標(biāo)用戶，達(dá)成銷售還要看企業(yè)自身的實(shí)力和條件。企業(yè)投放了搜索廣告后，還要加強(qiáng)相關(guān)的配套措施建設(shè)，比如企業(yè)網(wǎng)站、服務(wù)熱線等，通過(guò)這些措施才能真正把搜索廣告帶來(lái)的大量流量吸引并利用起來(lái)。
總之，搜索營(yíng)銷效果的顯露是一個(gè)漸進(jìn)過(guò)程，和企業(yè)主自身應(yīng)用水平的不斷提升分不開。因此，在這段時(shí)間企業(yè)客戶應(yīng)該保持一定的耐心，而不要太過(guò)急于求成。
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