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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷-對(duì)用戶的關(guān)懷很重要

• 作者：謝樺樞 文章來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部 點(diǎn)擊數(shù)：648 更新時(shí)間：2009-4-6
• 　　電子商務(wù)網(wǎng)站，無論是獨(dú)立的網(wǎng)站，還是淘寶的店鋪、商城店，都擔(dān)心流量問題。為此，我們就必須做各種各樣的工作，廣告、EDM、互動(dòng)營(yíng)銷諸如此類。為了吸引流量，我們也為此付出不少成本，包括真金白銀的營(yíng)銷攻勢(shì)，大量的心血和勞動(dòng)付出。
  　　欣喜的是，付出得到回報(bào)，店面流量增加，注冊(cè)用戶量在增加，與之對(duì)應(yīng)的是我們的銷售量也獲得了提升。最近看到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)商城的兩個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，感覺既在意料之內(nèi)，又感到十分震驚。第一個(gè)數(shù)字表明，新注冊(cè)用戶在一個(gè)月內(nèi)發(fā)生消費(fèi)行為的比例高達(dá)81%，而第二個(gè)月產(chǎn)生第一次消費(fèi)的人只有3%，以后更少。第二個(gè)數(shù)字表明，第一筆消費(fèi)行為與第二筆消費(fèi)行為之間的時(shí)間長(zhǎng)度在2個(gè)月內(nèi)的比例最高，兩筆交易超過2個(gè)月以上的注冊(cè)用戶，大多數(shù)成為沉默用戶，這些用戶再次消費(fèi)的比例很低。
  　　這個(gè)數(shù)字讓我們很痛苦。為什么?我們真金白銀、艱苦付出做出的努力，所獲得的流量，結(jié)果演變?yōu)椤耙诲N子買賣”。好容易來的消費(fèi)者，很多成為注冊(cè)后的沉默用戶，我們不知道他們還樂不樂意再次光臨消費(fèi)，更不知道他們什么時(shí)候再來消費(fèi)。
  　　這表明，我們?cè)陉P(guān)注如何吸引新流量、新注冊(cè)用戶的同時(shí)，我們也更應(yīng)該關(guān)還業(yè)已注冊(cè)的用戶，因?yàn)樗麄儗?duì)我們已經(jīng)有所了解，說服和吸引他們的難度比找新客戶更容易。
  　　如何才能關(guān)懷已注冊(cè)用戶?
  　　顯然，電話騷擾方式不一定可取，容易造成用戶的反感，如果用戶基數(shù)大，這個(gè)方式更不現(xiàn)實(shí)。可行的方式是手機(jī)短信和EDM。手機(jī)短信，包括彩信，都有信息量有限的問題，EDM方式較為低陳本、且承載信息量大，最為可用。但傳統(tǒng)的EDM只能通過觀測(cè)網(wǎng)站流量來判斷效果，這是一個(gè)很粗放的方式，撒大網(wǎng)，撈小魚。
  　　最近與珂蘭鉆石溝通的過程中發(fā)現(xiàn)，他們有一個(gè)很好的經(jīng)驗(yàn)，他們采用某公司的EBM技術(shù)，針對(duì)注冊(cè)用戶群發(fā)個(gè)性化的郵件。這個(gè)EBM系統(tǒng)能跟蹤?quán)]件發(fā)出去之后的狀況，誰打開的，點(diǎn)擊了內(nèi)容的那些部分，通過跟蹤鏈接，自動(dòng)將用戶分類。
  　　這個(gè)技術(shù)有什么好處呢?現(xiàn)而易見，第一，清楚知道哪些用戶跟我們比較親近，樂意看我們的東西，第二，點(diǎn)擊的鏈接表明他對(duì)什么感興趣。自動(dòng)分類后，針對(duì)我們某個(gè)產(chǎn)品(鏈接)分類的用戶量，我們就知道多少用戶群對(duì)此感興趣，假如轉(zhuǎn)換率為15%，就能大致判斷出這個(gè)產(chǎn)品我們能賣出去多少，更能判斷出我們的毛利大致是多少，針對(duì)這群人的促銷能提高多少轉(zhuǎn)換率，贏取多少利益。
  　　說到這里，你大概已經(jīng)看出來了珂蘭鉆石的優(yōu)勢(shì)，據(jù)他們透露，他們每次發(fā)郵件的量并不很大，但是轉(zhuǎn)換率卻很高，這跟我們大規(guī)模群發(fā)EDM郵件形成了很大反差，十分觸動(dòng)。
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